魏牌成立第七年，再次回到新起点。作者

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Juice长城高端品牌魏牌七年时间九次更换一把手，前后七人掌权。日前，长城汽车宣布刘艳钊将兼任魏品牌和坦克品牌总经理，在魏牌前任总经理陈思英离职半个月后终于指定了新的一把手。而这也是刘艳钊第二次担任这一职务，距离上次担任这个职务不过8个多月。一年内，魏牌总经理位置两次更迭。然而往前看，自年成立至今，魏品牌的一把手就像长城系列车型的名字一样多变，严思、柳燕、李瑞峰、胡树杰、余飞、刘艳钊、陈思英轮番主管。但这些人中，任期最长的严思仅仅掌管了两年时间，余下的几乎都没超过一年。与高层频繁变动对应的则是，魏牌持续走低的销量，自年销量达到13.95万辆的巅峰后逐年下降。在开启新能源转型之后才勉强回升，今年1～10月，魏品牌的累计销量为辆，相比巅峰时年销量少了将近10万辆，和部分车企月销过万的成绩还有很大差距。但是，长城在高端化技术的储备和研发投入十分慷慨，无论是Hi4混动技术还是高阶智能驾驶这类高端车型必要的技术储备，还是从J.D.Power发表的行业质量报告中名列前茅也可以侧面看到长城在技术投入的用心。这些变化至少反映了长城汽车仍然在积极推动高端化品牌，除了人事调整，在技术储备和研发支出上都在持续增加投入。可以说，虽然阶段性受挫，但是长城汽车对于高端化的尝试仍在继续。本文福利：长城电动化和高端化均面临困境，如何破局成新难题。分享报告《长城汽车3季度财报深度解读报告》，对话框回复下载报告。01.魏牌七年九次易帅品牌实力受挫就在前几天，陈思英辞去魏牌CEO和坦克及魏牌营销总经理职务约半个月后，长城汽车宣布了一系列重要人事变动。这已经是魏牌成立7年来第九次更换CEO了。

▲魏牌历任总经理

魏牌的掌门人7年来不断更迭，耐人寻味。魏牌的第一任CEO严思自年10月起任职，至年9月离职。在任期中配合一炮走红的VV6等车型，魏牌在年12月达到月销量辆的巅峰，但好景不长，随后魏牌销量迅速下滑。年，魏牌的月销量不足一万，虽然创造了年销量13.95万辆的魏牌巅峰，但远低于预期的25万辆。可以说严思离职的主要原因是魏牌年的销量不达预期。严思离职后，柳燕接任魏牌营销总经理。然而，柳燕在年12月离职，出任中国汽车工业协会副秘书长。柳燕在加入长城前曾在奥迪、沃尔沃等豪华品牌任职，拥有23年汽车行业的营销经验。尽管如此，魏牌的销量依然未能回升，魏牌年总销量仅为10万辆，相比年的13.95万辆下跌28.28%。继柳燕之后，魏牌接任者为李瑞峰，七个月后又由胡树杰担任CEO，但他们在任期内也未能改变魏牌的现状。年10月，余飞调任魏牌总经理，但仅仅过了3个月，李瑞峰就再次出任魏牌CEO，这其中魏牌也并未发生太多值得注意的变化。直到魏牌和坦克合并后，坦克CEO刘艳钊兼任魏牌CEO。同时，魏牌也进行了全面的战略调整——放弃燃油车市场，全面进入高端智能新能源市场。

▲长城汽车主要产品线（品牌）

去年12月以来，长城汽车一直在对旗下品牌资源进行整合，形成了四大业务板块，包括坦克+魏牌、欧拉+沙龙、哈弗以及长城皮卡。魏牌和坦克品牌在组织管理上进行了全面整合，以应对高端豪华新能源市场的挑战，并实现长城汽车整体品牌升级的使命。在内部多个人士接管魏牌没能取得销量突破之后，长城汽车将目光瞄准了外部人士，今年年初，前领克销售副总经理陈思英空降魏牌，担任总经理一职，成为新的掌舵人。在陈思英的带领下，魏牌推出了一款还比较有竞争力的产品——蓝山，曾经创下连续四个月销量破辆的成绩，并且在上海车展和成都车展上还对魏牌的首款MPV高山连番预热。但是陈思英的魏牌总经理一职结束在了魏牌高山上市前的五天。年10月13日，陈思英在微博官宣因“个人原因”离职。在陈思英离职后的11月3日，长城汽车的首席增长官李瑞峰在微博上宣布，公司已经进行了涉及魏牌、哈弗和坦克品牌的重大管理层任命。这一变动包括刘艳钊将兼任魏品牌和坦克品牌总经理，赵永坡出任哈弗品牌总经理，以及谷玉坤担任坦克品牌执行副总经理。需要注意的是，这是时隔8个月之后，刘艳钊再次执掌魏牌品牌。刘艳钊在执掌魏牌前一直担任魏品牌的首席技术官，对魏品牌的产品开发及技术积淀十分了解。据长城方面表示，对此次刘艳钊兼任魏品牌总经理十分信心。此外，据了解，赵永坡升任哈弗品牌总经理以前曾任长城汽车技术中心副总经理，全面负责整车平台、下车体、性能和底盘的研究与开发，对未来汽车的电动化和智能化趋势有着较为深刻的理解。谷玉坤曾任坦克品牌执行副总经理，已经在越野车领域深耕近14年，在相关领域具有丰富的经验。与魏牌总经理职位同样起伏不定的还有魏牌的销量成绩。自年销量达到13.95万辆的巅峰后，魏牌销量逐年下滑，而在新能源领域的转型后，销量逐渐回升。在今年1-9月期间，魏牌品牌的销量同比增长了8.22%。尽管魏牌品牌取得了一定的进展，但在竞争激烈的新能源市场，长城高端车型的销售依然面临较大压力。

▲长城汽车年10月产销快报

02.长城高端化第一枪哑火仍有提升空间长城是国内较早开始进行高端化转型的车型，年推出的魏牌也曾经证明过自己，为什么后来突然就卖不动了呢？首先，在很长一段时间内，魏牌的部分车型价格相比同级别车型明显更高。以咖啡系列车型为例，配置上十分有诚意，但不难发现魏牌拿铁PHEV车型比比亚迪唐DMi起售价高了3万，与问界M5基本持平，虽说作为高端产品线，但长城高端产品线“生不逢时”的价格相比竞品高出太多，使得其在当时的背景下，不断与主流拉开差距。

▲魏牌拿铁与问界M5、秦DM-i对比年销量走势

到了年之后，魏牌的价格已经有了一些调整，基本和竞品看齐。但产品的竞争力仍然有限，以摩卡为例，其主要的竞争产品为理想L7。作为改善型SUV，多数情况下要照顾到后排空间和整车的家用性质，在这个领域，理想借助其从L9时代传承下来的经验对摩卡实施了降维打击。

▲魏牌摩卡与理想L7对比年销量走势

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